抗拒心理：

对于大多数客户（老人/家属）虽然主动选择养老机构，但不可否认的是，他们内心其实

是“相对抗拒”的。

因为无论是出于对未来的养老保障，还是出于当下的现实困难，没有谁愿意离开生活了一辈子

的家，虽然我们说住在养老机构比住在家里如何如何好，但请不要不面对这个现实，对于养老

营销来说，同理心很重要。

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另一方面，我们也看到类似CCRC的产品，会逐渐改变这种相对被动的心理状态，让客户更发

自内心的为自己选择一种更加体面、快乐的生活方式。

相对于其它行业，选择养老机构的群体决策作用更加明显，即使是自理老人，当决定入住养老

机构前，大多数也需要跟老伴儿、子女商量，达成一致，同时，因为当下入住客群大多还是多

子女状态，这就更增加了决策的难度，“大家庭会议式的决策机制”成为常态。随着老人自主

性的不断增强，以及独生子女一代的来临，群体决策会逐渐弱化。

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入住养老机构不同于买一件商品，是一个长期的、深思熟虑的理性选择过程；另一方面，因为

入住养老机构意味着长期的、不菲的一笔生活开支，客户在选择时，更会货比三家，也增加了

理性的成分；最后，因为入住养老机构是一个动态的过程，如果有一家新开业的养老机构性价

比更高，客户流失的可能性极大，这种理性又是动态的。

因此，仅仅靠“卖点”、“概念”、“装修”、“高端”等地产式的打法通常很难成功，客户

很少冲动消费，即使冲动消费，当冷静下来后，也会选择离开，这就要求无论在哪个阶段，我

们的产品都要有相对于竞品的、客户认可的优势，比如性价比、比如医护能力等等

还有一种渠道叫做主动渠道，即我们可以主动接触到客户，但这类客户大多数是当下，或者相

当长的一段时间内没有入住养老机构需求的（但可以有其它需求，比如旅游、养生、保健、社

交、理财等），类似地推、北晚、广告都属于此类，其中口碑是介入两种之间的一种渠道，既

可以是被动的、又可以是主动的。

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于是，我们可以清晰的看到养老机构营销的难点在于：如何通过主动渠道找到有需求的客户。

首先我们要面对“三座大山”。

• 第一座大山是客户：

• 相比于任何一个行业，养老机构面对的客户都是超理性消费，对产品更加挑剔，需求也同样天马行空。

• 第二座大山是行业：

• 随着大资本、大企业进入养老行业，部分养老机构从硬件到服务已经经历了跨越式的升
• 级，达到了发达国家的水平。一方面新机构很难再打造颠覆性的产品，另一方面基于对投
• 资收益的要求越来越理性，也很再难如此不计成本的投入。

• 第三座大山是项目：

• 一方面项目资源极度稀缺，具备标杆气质的项目更是罕见，另一方面就是养老就从硬件到

服务，从筹建到运营，有太多太多的细节，需要有极强的工匠精神和长久毅力，才能保证产品

品质的稳定。

何谓长期有效呢？有三点：

第一是客户粘性，他会依赖你，保持相当高频的连接；

第二是付费，无论产品、还是服务，一定要有实际付费，类似免费参加活动的意义其实不大；

第三是利润，也就是这种连接是一个生意，不是赔钱赚吆喝。

产品永远包含价格，不谈价格的产品观是不负责任的，所以当我们研究好了产品本体以外，就

要给一个合理的价格，这才是一个在客户眼中的完整产品。

当然这里的价格绝不仅仅指收费标准，还应该包括收费模式。而产品本体往往又决定了价格，

因为我们基本不会做赔钱的买卖，这就意味着一个核心逻辑：一定要用市场的角度，倒推成

本，进而在成本的范围内合理分配，这其中，“如何分配”是最大的学问和难点，还是要回归

到客户需求。

没有哪个项目会依靠营销取胜，其成败的核心还是产品力，营销在其中会起到锦上添花的作

用，但很难雪中送炭，但其实，营销本就该更关注产品。