|
在刚过去的CBME婴童展，我们再一次见证母婴市场会员客户的爆发式增长。在过去的五年里，国内母婴行业市场高速发展，母婴会员管理成为线下母婴门店种草的大牧场，如何持续运营母婴会员客户，为用户提供全方面管理运营服务，将是未来门店管理和会员管理的主要方向。  路关于线下母婴门店管理和会员管理运营的几个问题 2018年母婴线下门店整体发展情况如何？ 母婴门店会员客户消费贡献和业绩转化达到多少？ 线下妈妈们都喜欢买哪些产品？ 数据来源：网络搜索及汇编资料整理，如有侵权请联系处理 2018年母婴实体店发展现状，群脉母婴大数据来告诉您！ 线下母婴门店整体消费情况：  路受消费者季节节日性因素影响，第一季度母婴门店业绩营收处于消费波动期，考虑到门店导购的返乡因素，一定程度上也助推了整体业绩的下滑； 4月普遍是母婴门店销售的回暖期，受天气等因素影响，消费者换季采购需求提高，母婴高频消费品迎来囤货高峰期。从下半年6月开始，夏季逐渐来临，母婴门店会员管理消费型服务项目增多，总体营收逐渐上涨；从9月开始，商家活动和电商平台购物狂欢季来临，大部分价格敏感性客户迎来持续性消费高峰期，这种情况会一致延续到年底。 母婴门店管理会员消费者单价增长情况： 2018年母婴门店总体客单消费达到160元，比去年平均值略微提升。  路受春节期间影响，2月母婴门店客均消费单价持续走低，自10月各品牌开启大促，客均消费额出现小幅下降，总体趋势与门店整体消费趋势吻合。 单次消费客均购买商品数量约为2.8件，即单次消费者购买同时会采购2~3件商品。  路受10月份品牌大促影响，商家大力推销高价值商品和组合套装，客均营业额出现上涨，但客均购买商品数量并没有出现明显变化。 母婴门店会员管理品类消费情况：  路门店会员品类销售额排名Top3的商品为奶粉、童装、纸尿裤，其中奶粉售额占比超过50%，远高于第二名童装消费额，刚需型消费趋势依旧很强劲。  路母婴门店高客单价格主要集中于婴儿车、婴儿床产品，其次为奶粉、营养补剂等。  路门店会员管理运营新老客户价值贡献中，老会员贡献的营收占主要比例，接近80%。新会员为占比则大幅下跌仅有约5%的消费贡献，这种现象更多的表现在品牌与消费者的社交互动比较少，消费者的信任度并没有得到有效的建立和维护。 母婴门店会员用户画像和消费行为  路消费人群到店消费时间段分布从整体来看，主要集中于三个时间段，早上集中于上班前的零散时间，中午集中于准备午饭前的10点钟，下午则集中于晚饭前的休闲时间。其余的时间段总体保持稳定，考虑到夏季气温的影响，春秋季和冬夏季节客户在中午和晚间的到店消费时间出现明显的倒挂现象。 另外，4~9月份上午购物高峰时段比10~2月来的度来的更早，中午的消费量更少，晚间的整体消费有上涨。 显而易见，普通的会员人群通常在周末会加大母婴商品和服务的消费，考虑到消费心理的影响，一周中周三和周四反而是消费的低谷。 母婴门店会员妈妈们都爱买什么？  路会员人群品类渗透率 = 品类消费人数/全产品总消费人数总量 从统计数据中可以看到，婴幼儿洗护和服装的消费人群基数比较大，单品渗透率高达48%；这种趋势其实也表明，传统母婴人群刚性需求产品是相对固定的，在满足基础需求的情况下，才会考虑购买和使用其它商品。 门店会员妈妈们会一起购买哪些关联产品？  路妈妈们最爱的母婴CP产品，奶粉&辅食，童装&辅食，童装&洗护用品，纸尿裤&洗护用品，纸尿裤&辅食。总体来看，辅食、童装和洗护用品和其他母婴产品有比较高的关联购买率，对于提升客单购买金额有比较强的推动作用。 母婴线下门店实际会员消费群体调查  路样本统计数据中，约有60%的宝宝有完整的月龄数据，因此数据结果存在误差 从妈妈们生产过程完成开始的前一年半，宝宝的年龄段分布比较均衡，总体占比约54%，超过有效样本数量的一半以上。 自18个月龄开始，年龄段人数占比逐渐下滑，按照4-6岁宝宝拆分为每个周期6个月，依然保持这种下降趋势，因此我们可以判断，门店会员管理消费的红利期其实只有短短的一年半，当宝宝超过2周岁，宝宝对于母婴产品的消费能力其实已经大幅下滑，对于整体的营收共享也急剧减弱。 不同年龄段的妈妈们都喜欢给宝宝买什么？  路奶粉类：宝宝出生1岁内的妈妈们购买奶粉的占比最高，一般到了宝宝一岁往后购买比例持续下滑，但仍然占据一定的市场保有量。 童装类：从妈妈的孕期开始，提前准备婴幼儿服装等占比较高，当宝宝一岁后，相对身型比较固定，妈妈们的购买几率会保持稳定。 纸尿裤类：纸尿裤作为必备品，不同年龄段的购买率是最高的，但随着孩子逐渐掌握了自控能力，纸尿裤的需求呈现直线下降趋势。 洗护用品：孕妈妈们购买洗护用品的比例很高，尤其在宝宝出生的前半年，会保持比较高的购买率。 辅食类： 辅食在妈妈群体的购买清单中占比较小，在宝宝6-12个月的过渡阶段，辅食充当了由奶水向食物的转变，这也是此类产品比较好的红利期。 营养品类：宝宝们现在的营养其实普遍比较好，因此在宝宝的出生阶段，营养品主要用来补充养分，缓解宝宝消化能力不足可能造成的营养元素缺失。 线下母婴门店客户消费营业额贡献  路妈妈们主要在孕期和宝宝周岁内的花销比较大，当宝宝满周岁后，需要采购的母婴用品逐渐减少，因此整体月均花销也保持持续的下降态势。 母婴会员年消费次数和金额是多少？  路会员消费次数：会员年消费次数为1次的占比高达30%，而有7%的会员年消费次数超过了20次，因此母婴会员用户应该着重强化老用户的维护和营销贡献，在拉新阶段筛选精准的目标人群，减少无效或者低效的获客成本。 会员消费金额：年消费金额在150元以内的会员占比接近30%，而在大多数的会员消费金额保持在1000元以内，高端消费力在1000元以上的只有约30%。 线下母婴门店的会员组成结构怎样？  路群脉SCRM采用RFM模型进行母婴会员分层。总体来看，线下母婴核心会员占比较低，而低价值会员占比较大。 健康的会员结构 核心会员10%-15%(尽可能占比大) 忠诚会员20%-30% 普通会员40%-50% 低效会员低于20%(尽可能低) 为什么说会员结构会直接影响门店消费营收业绩？  路一个优质的核心会员，其带来的总体营销和价值贡献，约相当于35个普通会员。现在，新客流量成本逐年提高，要想在有限的时间内将新客发展为持续性消费客户，这个过程却又十分漫长。因此，老客户的维护更能稳定母婴门店的整体营收，为整体的利润贡献率提供稳定的业务支撑，母婴品牌对于老客户的忠诚度管理运营也显得十分必要。 下面我们来看两组拆分数据：  路消费频次：在各类会员中，低效会员在年平均消费次数只有不到2次，普通会员和忠诚会员大约4次和12次，而高质量的核心会员平均消费次数达到了约35次。 消费金额：不同层级的会员年消费金额差异也非常明显，核心会员高达约7700元，而低效会员仅有约130元。 群脉SCRM：2018母婴门店运营攻略 1、母婴门店销售业绩主要集中在第二季度和第四季度。整体消费者客单价和关联产品销售受节假日和促销、活动等影响十分明显。 2、大部分消费力人群依然保持在周末到店消费。时间段集中在午饭前和晚饭前，也处于一天购物娱乐的尾声，但这种状况受冷热影响，出现季度性差异。 3、母婴妈妈们最喜欢屯购奶粉、童装和纸尿裤，而线下喜欢购买购买洗护用品和服装。在关联产品销售，奶粉、辅食、童装有比较强的关联销售属性，纸尿裤和洗护品则一起购买的概率较高。 4、1周岁内是宝宝花费的高峰期，随着年龄的增长，用户宝宝的花费逐渐降低。 5、妈妈们在不同的抚养阶段对母婴品类的偏好有显著差异，而不同类型的会员消费频次和消费金额也存在较大的差异。 6、线下母婴门店有超过80%的销售业绩贡献来自于会员客户的消费，母婴门店会员管理是会员营销需要，也是用户运营管理的大趋势。 |
微信扫一扫
