数字化生态下，品牌面临着诸多转型，当前最为重要的一个便是新零售。

8月30日在杭州举办的“知新：新智能+新零售+新营销”——数字智能时代的新全域整合营销前沿论坛上，来自合作伙伴阿里巴巴（天猫、阿里妈妈、钉钉、阿里云）以及企加云、苏宁的专家围绕新零售话题现场分享了各自的观点。这些新零售的重要方法论和实践路径、前沿思考，为品牌方提供了重要的参考价值。

思考当下的新零售，或者说是新旧零售的融合、传统零售的升级，有很多的视角。如果要归结一个根本，我更愿意将之概念化为“用户理性”，那些技术、工具、数据固然重要，但可以概述为“用户理性”的基石和条件。只有从产品思维转换到用户思维，才可能点石成金，转型升级。

几乎所有市场化品牌都会标榜自己“以用户为中心“，却常停留在理念的层面，或不成系统的局部环节。所谓理性，是最核心的价值观、方法论，也是思维的出发点，是思考的逻辑，是立场和哲学。

新零售的“用户理性”，要求我们彻底从产品理性转轨到用户理性，从用户的24小时和360度接触管理和洞察出发，检视和设计数字化用户的全旅程，以整合而非割裂的价值观，在全渠道、全媒介、全链路上优化用户体验，运营用户资产。

说来看似容易，做来实在不易。要做到以下几点。

一、用户体验

首要是用户体验。对这个核心概念的理性理解，一是从用户角度，二是从体验角度。

用户概念不同于以往，一个重要维度在于用户的数字化，新零售的用户是数字化的用户。数字化用户在于他/她拥有一个统一的数字化ID身份，可以实现对用户线上线下所有行为痕迹进行跟踪、分析，从而有针对性地、个性化地设计有效策略和行为激发。

用户概念的另一个重要维度是用户的平台化。新零售的用户是平台化的用户，必须建构一个获取、积淀、运营用户的平台系统，有自己日常维护和运营的会员中心、积分中心、沟通中心。在这里营销将以沟通的方式进行，用户也将以资产的方式进行管理和运营。

体验虽然是感性范畴，但体验概念同样要有它的理性逻辑。新零售新营销就要建立品牌自己的用户体验全程管理与优化设计的理性，不但要仔细检视用户与品牌接触的线上线下的全体验行程，而且要从用户视角去设计、管理和优化这一体验行程，不能在任何环节出现体验盲点，否则功亏一篑。

体验同时也是立体化的。它不仅是各种各样的视听刺激等感官体验，同时也是情感性的、思考性的，和行动性的。品牌运营在某种程度上就是用户体验的运营，精心设计固然重要，能否真正将用户作为一个重要的客人去理解和对待，才是初心。同时，要高度重视品牌自己的数字化内容体系，要以更多的独特性内容去日常维护和丰富用户的品牌深层体验。

路

二、场景营销

再说场景营销。这个概念也基本是从用户理性出发的，它相对应和颠覆的是过去时代的产品推销思维。

对场景的理解，是还原了用户的消费现场和消费动机，真正从需求与满足的角度去接近用户的日常生活。场景概念大概包涵了时空、动机与体验这几个要素，它既是日常生活的消费场景，也是用户的动机与体验的心理场景。所以，对场景的分类我们要从人出发，从用户心理出发，而不只是从实际空间出发，只有这样才能找到场景营销、场景沟通的真正共鸣。

在场景合理分类的基础上，才会有场景营销的合理性、有效性。基于人、基于用户真实生活的场景营销，需要将购买者、消费者概念转化为生活者概念，对用户的生活行为有人类学的考察，洞察不同场景的情感、文化、符号、仪式性意义。唯有此，方能开发出看似独特、实际共鸣的独特场景，以及在独特场景下的品牌沟通和呈现方式。

三、整全式方法

最后说下整全式方法。数字化品牌的用户理性，还要有自己的价值观和方法论，如果说促进人与技术的更好融合是它的价值观，那么它的方法论则应该就是新的整全式视角的整合性、一体性思维。

数字化生态一方面是去中心化的、碎片式的，同时我们也要看到，数字化也提供了过去不可想象的新技术和新能力，从而有了更大的整合性与统一性思考和行动的可能。所以我们看到了O2O线上线下的各种融合与一体化，才有了基于全域数据的、用户统一ID身份的全域营销，才有了消费者的全媒介接触、全链路生命周期的体验管理，以及全渠道覆盖的新零售、全生活场景沟通的新营销。

全媒介、全数据、全渠道、全链路、全域营销、全生活场景，……完全的全，当然是一种虚妄，只是我们逐步接近于全，将以前的碎片分布基于数据的一体化整合在一个平台和生态上。这一方法论，远不止于以前说的IMC整合营销传播，而是一种贯穿企业与品牌运营的各个环节的最基本的数字化方法论。正是因为这种整全性，我们才不至于淹没在数字化、碎片化的洪流中，不至于失去洞见、明察的可能创新。

在数字化生态下，面对数字化的用户，数字化品牌的建构与用户沟通不同于传统方式，但也需要明晰而不盲目的体系规划。三人行广告独创EAS数字化品牌价值构建体系。我们认为，在数字化生态下，“没有体验就没有口碑，没有活动就没有销售，没有故事就没有品牌。”为此，品牌方需要拥有强大的数字化内容生产、分发与管理能力，以有意义、有意思的内容不断地去与用户接触，强化品效合一，增强用户黏性，将用户持久留在自己的平台上，最终转化为最具价值的终生深度粉丝。

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品牌与用户的沟通可能是情感性的，但品牌的用户运营却是高度理性化的。在我看来，这是今日数字化时代的一个巨大进步，只有品牌运营者的用户理性的进步，才有真正的面向未来的强大品牌。