养卡人

标题: 移动程序化购买大行其道，你真的了解吗？ [打印本页]

作者: 懂你悲欢 时间: 2015-9-5 11:48
标题: 移动程序化购买大行其道，你真的了解吗？
【导读】：?公开竞价并不是程序化购买的全部，公开竞价之外的程序化购买方式被统称为私有交易市场，包括私有竞价、首选交易和程序化预留三种。

公开竞价并不是程序化购买的全部，公开竞价之外的程序化购买方式被统称为私有交易市场，包括私有竞价、首选交易和程序化预留三种。这几种交易方式既可以借助算法和数据实现高效精准投放，又拥有类似直销的控制力，从而确保品牌安全和媒体覆盖。不过，这几种交易方式十分容易混淆，今天我们就来逐条进行梳理，让大家更好地将之区分开来，以便根据自己的情况去利用好它们。
一、公开竞价（Open Auction）

1、基本概念和属性：最常见的程序化购买方式，采用的是RTB竞价技术。
属于公开交易市场（Open Exchange）的范畴。
现在主要是各类移动DSP在采用这种购买方式。如：力美DSP。
2、执行过程：媒体方将广告位直接放在公开交易市场上，由移动DSP代替广告主进行实时竞价购买，价高者获得该广告位。
3、广告位价格与质量：在这种购买方式中价格是不确定的，由竞价决定。
一般出售的是中长尾媒体的流量以及部分知名媒体的剩余流量。
4、综述：买家能够以较低成本获得投放效果；
媒体方可以有效消耗长尾流量，提高收益。
二、私有竞价（Private Auction）

1、基本概念和属性：受邀竞拍获得流量的交易（Invitation-Only Auction）。
另一种采用RTB竞价技术的购买方式。
属于私有交易市场（Private Marketplace）的范畴。
2、执行过程：媒体方将特定的买家添加到白名单中，只邀请这些买家参与广告位的竞价，价高者获得广告位。
3、广告位价格与质量：在这种购买方式中价格是不确定的，由竞价决定。
出售广告位的质量和优先级均高于公开竞价。
4、综述：结合了公开竞价和直销的优点。
买家可以将优质媒体添加在白名单中，以确保安全的品牌曝光。
供给方能够控制售卖规则，对广告主和广告素材有高选择权，保证优质广告位匹配高质量广告素材。？
三、首选交易（Preferred Deal）

1、基本概念和属性：无库存流量预订价格的交易（Unreserved Fixed Rate）。
采用非实时竞价技术，是卖家与一个或多个买家协定固定价格的流量库存交易，不同的买家协定的固定价格可能不同。
属于私有交易市场（Private Marketplace）的范畴。
2、执行过程：特定的广告主拥有优先交易权（First Look）。当广告展示发生时，这部分买家可以判断是否购买这次展示，需要则按照确定的CPM进行购买，不需要则将这次展示开放到市场上进行竞价购买。
3、广告位价格与质量：在这种购买方式中，广告主对广告资源有需求，但是价格没有高到媒体方为之保量的程度，因此双方预先协定价格，有广告资源时按此价格出售。
注：在首选交易中，媒体会和不同的买家协定不同的固定价格，当买家出价高于固定价格就有机会获得广告展示。多个买家出到协商价时，并非价高者得，而是由交易市场在这些买家中挑选一个获得广告展示。
出售广告位的质量和优先级均高于私有竞价。
4、综述：对买家来说，拥有绝对判断权，并能获得较为稀缺的广告资源。需要广投时可以大量购买广告展示，获得理想的广告展示效果，确保高媒体占有比重；在需要精准投放时则借助大数据下的算法，确保所有投入都用在目标受众的展示上。
媒体方可以将一部分拍卖流量转化为直销流量，提高收益。
四、程序化预留（Programmatic Reservation）
1、基本概念和属性：流量与交易价格协商固定的交易（Automated Guaranteed）。
采用非实时竞价技术。
属于私有交易市场（Private Marketplace）的范畴。
2、执行过程：在移动端目前还处于概念化向实际转化的阶段。接近传统的数字广告直接售卖。最大的区别在于项目执行过程中的自动化。
3、广告位价格与质量：在这种购买方式中价格和流量都是事先协定的，但是需要广告主采购数量和价格都达到较大的量级。
出售广告位的质量和优先级均高于首选交易，管理最优质的广告位。
4、综述：传统的直销模式与程序化结合的产物。借助数据与自动化工具进行广告位的管理，提高效率并节约成本。
【养卡人-信用卡之家www.Yangkaren.com】

欢迎光临养卡人 (http://www.yangkaren.com/)