宽通广告副总经理宋镜心：智慧大数据 互联网"+" 的强大引擎

【本网网 直播】2015年10月29-30日，由本网集团主办的“2015年本网互联网营销峰会”在上海浦东嘉里大酒店盛大开幕。本次上海本网营销峰会以“匠心讲坛”为主题，同时吸收融合北京峰会与广州、杭州创新峰会的内容，以“营销”作为切入点，吸引了诸多行业内的重量级嘉宾分享营销案例与心得，探讨互联网营销的创新与变革，为新经济时代下的互联网营销模式把脉。此次“2015年本网互联网营销峰会”亦是本网峰会十周年的收官战，磨剑十年，今朝试锋芒;“艾峰”十年，往昔焕荣光。期待下一个互联网十年也继续与您共同分享成长历程!
    以下是宽通广告副总经理宋镜心发表的以“智慧大数据 互联网"+" 的强大引擎”为主题的演讲实录：

(图为宽通广告副总经理宋镜心)

　　宋镜心：大家好，互联网发展了10年，互联网积累了浩瀚的数据，我们要怎么样把这些数据应用到我们互联网商业当中去，这是一个非常严峻的课题，也是我们接下来要共同面对的。接下来我会跟大家从这三个方面来分析一下我们今天要探讨的问题，就是用户时代的数据收集与挖掘、基于大数据的精准营销与应用场景、宽通广告@程序化购买全产业连布局。
　　如果在面对这么繁杂的互联网数据中，我们怎样去很好的应用好这些数据，有秩序有规律的用好这些数据是我们共同面对的课题，如果用不好它讲会把我们带入一个很混乱的数据时代。我们接下来来看一下今天主办方给我们出的题目是智慧大数据互联网+的强大引擎。
　　大家都知道互联网+其实已经被国家提升到一个战略的高度了，宽通只是在互联网程序化采购的这么一个程序化营销、数据营销公司。所以今天我想从整个数据营销用户的角度去跟各位商家探讨一下我们如何用好消费者的数据来应用到我们的互联网商业中去。这个时代已经是用户时代，用户就是我们的消费者，我们的消费者在互联网的痕迹中如何很深度的去挖掘这些数据，有效的深度的理解用户的数据，收集分析正确的数据，切实的理解和运用好他们的用户行为，针对这些以上的点，各个商家现在我相信大家都能看到各家企业都在嚷嚷着我要建我自己的PMP，我要建我自己的DMP，或者是我要建自己的数据技术平台来挖掘，大家都在做这样的事。但是面对现在数据的庞杂化和技术应用的限制，导致了获取了这些数据之后的错误应用，怎么如何提高有效的营销都有一些错误的偏向。接下来我们从这八个方面来分析一下，我们在用户时代对于数据的之后之后的挖掘和应用尤为重要。
　　最有价值的数据在你们手里，第一步我们首先要把这些需求挖出来，我的这件衣服卖出去，我的消费者是怎么样一个反馈，他在我的购物车评论中是怎么样一个用户反馈，这是第一步，这一步要首先做好。我们后面的程序依次下去，很重要的信息点都会被挖掘出来。很多的商家拿到这些数据以后，或者是我们的广告平台拿到这些数据以后经常会假设说这个数据或者是我这个产品，我这个奶粉或者是我这个护肤品的假设是在什么情况下，什么样的行为轨迹，其实不然。我们要确保数据的准确性的，并且要分层次打标签，进行实时的更新，并且及时的定制出相对应的营销方案，对于数据进行大量的整合，尤其是我们在2012年、2013年我们美国硅谷的研究团队进行了新的算法的核算，挖掘了数据最大的信息量。
　　我们进行了数据的大量的采集处理、建模及对数据的解读，在这里我想跟大家分享一个案例，就是我们经常会在投放过程中把这部分投放分成两部分，两者在投放的过程中我们实时进行对应数据的采集、优化，不同的实验，然后看它们之间是谁更符合我们的目标要求。有些公司也会进行这种手段，就用一种投放，看它是否达到了目标或超出了之前投放的目标，更接近之前的投放效果，如果不接近就采用前一者。整个我们在应用过程中的几个数据的模型的类型是这样的，从人口学的统计到行为数据的分析，到偏好，到我们的交易数据实时的订单的转化，站内站外的转化。整个大数据的应用场景会从客户价值的识别、用户行为指标到个性的关联分析去解读。这些数据说起来很细，后面我会有一个投放的案例跟大家分享。
　　说了这么多的大数据，接下来其实我们面对的也是各个商家和广告主、广告平台面对的这个营销的挑战，面临的挑战。多渠道的融合，现在渠道这么多，从我们以全球数据的爆发式的呈现，到我们手中这个移动APP的应用多元化，到我们地理位置的应用，多渠道的整合营销给我们的提出了新的课题。包括我们的自助平台的开放，自助营销系统的开放都是对我们提出一个新的，不管是广告主还是广告平台都是对我们提出新的挑战。在这样的情况下整个中国的大的行业数据是什么样的?从最开始的大数据的认知期大家都在爬坡，刚刚知道，到大家都追捧。比如说在某一个阶段各个峰会都在讨论这样的话题，到大家觉得数据不是万能的，不是什么都能干的冷静的思考期，到最后运用到我们现在的生活、电商、商品中的成熟期，大家可以看到整个市场规模不断的变化发展。
　　在这样一个情况下各个行业的占比从金融通讯到零售占据了半壁江山，其他也在不断涌现。在这里头讲的这么多，我其实是比较喜欢讲实际的例子的，所以想跟大家分享一下，《纸牌屋》当时在制作的时候就应用了大数据。他们在制作的前期应用了用户、消费者这些观影者的兴趣爱好、心理的趋向，大量的数据的分析行为来指导这个剧的制作。所以纸牌屋当时成功的发行和成功的播出对于大数据有效的应用的一个很有利的作证。其实它的成功让整个影视业看到大数据可以开阔大家的视野，可以让整个市场变得更广阔。所以在这样的情况下，在广告领域的大数据怎么用?
　　我们就谈到了智能的广告系统，我们的程序化采购，从前面的智能广告投放平台，实际上是对消费者的洞察到我们目标锁定落地的应用。对于企业来说大数据不是万能的，但是在美国有研究表明大数据用的好的企业的利润率比同行业整整高出了6%，可见大数据用的好的影响力。(图)这个是整个RTB的发展态势，我们来看一下整个在这样的大环境中宽通广告是怎么去进行全产业链的布局的。宽通是最早致力于整个精准领域到后来的RTB领域的，到全产业的布局。宽通在互联网中将近10年的时间我们一直致力于这些大数据的研发、平台研发和数据收集。从我们的这个广告发布系统的检测，到我们高效的流量聚合平台到我们的交易平台，到我们的需求方和我们这个用户数据的管理平台，整体产业链的这个布局有效的将数据的收集的入口、分析、分类、打标签到应用，到实际的为广告主服务的整合平台有效的连接在一起。
　　(图)这是我们在6月份做的一个实际的案例，当时是为618、718服务的，导流到苏宁易购的平台，是某个家电的热水器。它是一个大件商品，在这样的情况下它的目标是什么?增加品牌暴光很简单，导流到平台上等等这很简单。我们当时做了100多条的策略，在投放过程中大家都实时的去看这个数据每天不同时段的优化我们的策略。大家都知道普通的这个站外，大家都知道普遍的商品的话一般是在1：0.5、1：0.8就已经了不得了。但这是一个大件商品，这个站外的转化一直是大家头疼的事。我们当时通过了100多条的策略优化，我们当时做到了1:1.2实时数据的促进的销售转化。从我们后台所有的标签大家可以看到非常细致，实现了全网数据链接下的受众采购模式。
　　说了这么多的用户、行为、数据，在互联网上用的好才能算作是对大数据的有效应用，如果用不好的话它会成为一个混乱的时代。我们纵观有历史的百年企业，它们有一个共同的特点，就是对不断演变的这个时代有强力的应变能力，所以在这样的情况下我希望更多的企业拥抱大数据。宽通将以技术作为手段将和大家在一起共同拥抱这些强大的搜索引擎，为大家的销售转化和未来的商业的品牌做更多的催化剂，也谢谢大家。我今天的演讲到这里，谢谢。
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