微播易华南区总经理李理：你追不上的社交媒体

【本网网 直播】2015年7月30日，由本网咨询主办的2015中国互联网创新峰会在广州举办。
在峰会上，

微播易华南区总经理李理

发表以“你追不上的社交媒体”为主题的演讲。

（图为

微播易华南区总经理李理

）

李理：非常荣幸今天能够站在本网的舞台上与大家见面，现在也接近饭点了，刚才很多嘉宾讲了很多干货，很多技术性的东西大家很听着非常崇拜和膜拜，我给大家讲一些接地气的，可能更多的是故事，为什么是故事呢？我今天讲的题目你追不上的社交媒体，跟每个人息息相关。
首先我们来看看这张图，上面的人大家都不陌生，犀利哥、郭美美、小米、李刚等等，这些人正是现在社交媒体真正火爆背景下，出现的一些社交媒体火爆的表象。相信很多企业都希望自己成为下一个小米，但是也有很多人害怕自己成为下一个李刚。这些人物的出现实际上占据了我们一段时间的视野，并且也占据了我们一段时间的心智，但很快这些人变成了我们的记忆，为什么？因为社交媒体的发展几乎可以说是一路狂奔，而作为一个营销手，也是围绕着社交媒体的发展不断往前进。可能很多人会觉得现在社交媒体这么多，有微博、微信，微信还分订阅号、朋友圈，还有其他各种各样的社交媒体，纷繁复杂，但是实际上在微播易看来，作为一个伴随社交媒体发展和营销成长的平台，我们认为这是有迹可循的。
社交媒体营销1.0时代，实际上就是微博时代，这里展示的帐号，包括微博搞笑排行榜、冷笑话精选等这四个帐号，如果大家打开自己很久没登录的微博客户端，一定会看到它们还默默地沉默在我们关注的列表里面，实际上这几个微博的帐号，也可以称之为微博草根时代的F4，它不仅给我们在提供了微博时代大量的故事、段子，而且有效地利用我们的注意力，从广告主那里洗劫了他们的钱包。其中有一个帐号，我就不点名了，据说在最火爆的时候，企业主找他发广告，发到他每个月可以买一栋房子。
在微博草根时代主要的玩法是海量触点360度的洗刷覆盖，简称刷屏。在草根时代刷出来的大佬有很多，我举几个跟大家生活比较接近的例子，首先是陌陌，这是都市男女增进感情的一个神器，它最早通过微博草根不断刷，在什么情况用陌陌可以获得你生活的新鲜体验，通过不断的洗刷，使陌陌成为大家在手机上必须下载的一个APP。另外一个美丽说，对于很多女性消费者来说，它也成为指导我们进行服装搭配、美容化妆资讯的一个平台。关于美丽说，我记得印象非常深刻的是在它刚出来的时候，我一个客户非常兴奋跟我说，今天微博上大家都在刷屏，都在转发关于美丽说的一些东西，看得我都忍不住想进去扫货或者去分享，我们一定要跟他合作，这个广告主是一个高富帅，而且是一个绝对的直男，但他在说美丽说的时候，我已经看到他眼神中的粉红色，而且他的小手指已经不自觉地翘起。说这两个故事，我是想说，通过微博草根时代这些大号的洗刷，实际上能够快速帮我们建立品牌，并且融入消费者的心智，但是微博草根时代过去得很快，可能从2011年、2012年微博草根时代迅速被另外一群人抢占了他们的市场，也就是名人、明星、段子手，这些人现在还是活跃在微博上，包括不少明星通过发微博进行疯狂的转发，很多段子手成功实现了屌丝的逆袭。
在这个时代，名人经济激活了注意力长尾。以前做一个品牌，很多时候可能我们需要做用户调研，花很长时间跟消费者沟通，不管是广告、公关还是其他的线下活动等等，在微博明星时代很多品牌仅仅是跟几个明星合作就实现了从零到一千万的逆袭。比如roseonly，这个品牌不知道在座的女性同胞们是否知道，知道的举个手好吗？我要说的是这个品牌实际上颠覆了卖花的一个神话，为什么这么说呢？这个品牌核心主打卖点是一生只送一个人，我是一个男士要送rosesonly的花必须用身份证登录，只能送给一个对象，这样的设定实际上看上去它把自己的市场做得很小，但是它短短时间内实现了从零到一千万月收入的转变，是怎么做到的，它的品牌成立于2013年年初，当时它成立的时候，甚至连自己的实体店，包括连自己的电商销售渠道都没有，它仅仅在微博上开了一个公众号，它的粉丝并不多，他有效地、充分利用了微博明星的影响力，在2月14日，李小璐捧着14朵红玫瑰，999块钱，自己在家里面秀恩爱，迅速引爆了网友和消费者对于这束花的关注，3月14日，他请了杨幂和李云迪，李云迪晒出了一束花说我好想收到来自roesonly的祝福，所有网友在上面说我来送，还有网友说你找王力宏。在5月12日，他出了一个特色产品，是针对母亲节的，他找了何炅捧了一束花，到七夕情人节的时候，他找了林志颖，在自己大婚之前晒出了这束花，仅仅是通过这样一个明星的组合，使得它从2013年年初完全可以说是无人知晓的品牌，变成了一个月收入已经过千万，而且现在在各大商超，包括和一些顶尖奢侈品合作的一个鲜花品牌，它做的其实就是利用明星激发了大家对它的品牌关注，再发动大量的草根来转发这条明星的微博，再来激发所有女性消费者转发微博的时候，@自己的老公、情人、男朋友，说你爱不爱我，爱我就要送这束花。
那么我们来总结社交媒体营销1.0时代，也就是微博营销时代，实际上也是跟微博传播的特点是息息相关的，首先它的扩散性非常强，我发一条微博让我的粉丝来转发，让这条信息在短时间内呈现几何式的增长传播，除此之外，它的影响力非常聚焦，每个明星、每个帐号实际上就是聚集了一帮粉丝的注意力，最后它是一个快餐式的消息获取，每个活动，每个话题出来，可能只有1-2天，甚至现在没有1天的生命周期，有可能是因为这个话题不吸引人，有可能是因为忽然间又发生什么事情。在微博营销时代，微播易一直做的事情是拓展了20万以上的帐号，服务了8万个客户，从事了20多万起活动。这些早已经过时，大家从2013年年终开始，微信订阅号长期植入，一下子把微博所有的注意力拉走了，这个时候很多自媒体和媒体开设了自己的订阅号，使得以前在微博时代玩不转的一些传统PR公司迎来了自己的第二个春天。
微信订阅号的媒体构成有两大特点，首先是结网方式，它跟微博相比，它的地域属性和兴趣标签是更加专业和深刻的，同样一个广州吃喝玩乐的帐号，可能在微博时代，本地粉丝关注的比例不到20%，但在微信时代，本地粉丝比例可能超过了80%。为什么是这样？首先微博是一个开放平台，每一个来广州旅游或者对广州有兴趣的人都可以搜索到它，并且对它关注，编辑不需要天天在广州了解广州哪里有好吃的，但是在微信订阅号，每天要发这么长的文章，要去找素材、拍照，对本地化信息的要求越来越高。除此之外就是兴趣，微博表达的是一种态度，没办法深度解读说为什么这个东西好，我为什么喜欢它，但是微信订阅号，我可以深度解读说红酒好在哪里，玉器好在哪里，以及户外旅游有哪些注意事项。订阅号这样一个特点，使得更多加入者，其实是一些在媒体玩得非常转的人，包括一些传统媒体和网络媒体纷纷开设自己机构的订阅号，有些媒体订阅号的读者已经超过了它本身的报纸、杂志，甚至广告收入也已经超过了。另外就是专业的自媒体，包括一些行业里的专家，也包括很多垂直领域的记者、媒体、编辑，加入到了订阅号大军里面。从微博迁徙过来大量草根的订阅号，他们仍然在兢兢业业地耕耘着自己的一片天地。
企业在微信中做些什么呢？微信的特点是深入、权威的角度，通过微播易今年上半年的活动数据统计，我们发现61%的企业都在微信订阅号上做品牌公关和品牌口碑，还有22%在做促销、加粉，还有其他一些体验分享和活动，从这个图片上我们可以看到实际上微信订阅号仍然是目前社交媒体领域里面最适合做品牌、公关口碑的一个平台。
我们再来回顾一下微信订阅号的媒体特点，首先由于从业人员和内容呈现方式的特征，它更适合做深度阅读权威解读，除此之外使用频率非常高，成为了媒体聚集公关圣地。在微信时代，微播易同时拓展了10万个以上微信订阅号，并且服务了10万以上的客户，也做了2万起以上的活动。这些也已经过时了，现在是一个什么样的时代，相信刚才每位嘉宾进场的时候会拍会场的图片，包括现在可能还有一些嘉宾在拍照，把我这个胖子拍进去，然后发一条朋友圈说，今天来参加了一个很高大上的本网峰会，但是有一个胖子非常完美地拉低了整个与会嘉宾的颜值，但同时也完美地提升了整个与会嘉宾的体重。实际上朋友圈带来的是一个人人传播，信任背书时代，在朋友圈时代，什么样的企业、什么样的行业吃到了红利。
这里面有两个图，一个是图是微商，在座有没有朋友圈里面没有卖面膜的，请举个手，没有做代购的请举手。相信大家实际上都已经被微商所包围，可能大家对于天天频繁地去刷屏，卖面膜或者做代购觉得厌烦，但是你并不会拉黑他，为什么？因为他本身是你的朋友，只是他现在从事了这样一个职业。所以朋友圈的传播，实际上就是一种被出卖的信任经济。
除此之外，现有一些线上的APP通过朋友圈崛起了，比如罗曼相机、脸萌、足迹等等都成为了刷朋友圈的利器。朋友圈里的构成是怎样的，很简单，朋友圈里有熟人，朋友、同学、亲戚，可能大家都分了组，也有工作上、业务交际的一些同事，包括客户，还有可能是我们参加聚会，一些共同爱好生活圈子的朋友。另外它兼顾了一部分陌陌的功能，扫一扫、摇一摇，这里面的信息显得更加碎片化，这是我们列举出来的较小一部分朋友圈的数据结点，有吃货，比如我，有舞者，这不是我，还有旅游达人、品质生活等等一系列的生活结点，决定了朋友圈的环境更加碎片化，更加难以控制。
我们来看朋友圈，它实际上就是熟人信任关系非常强烈的一个平台，这种信任关系对任何一个品牌来说是非常珍贵和非常难得的。其次，朋友圈购买力强，这种购买能力强是相对的，因为我们不会买一瓶矿泉水，就发朋友圈说我今天喝了一瓶矿泉水就说很开心啊，我们攒了一个月的钱吃了一顿大餐，发朋友圈说，我今天又来了。另外就是活跃度，微信的订阅号有大量的红点点，这些红点点多到连处女作可能都不愿意去点它，因为实在太多了。但朋友圈就算不是处女座，我也要每5分钟刷一次，看看我有没有遗漏什么信息。微播易执行了14万个活动，客户数达到6万，资源数是5万。
这里做一个小广告，刚才大家进来本网的会，发了我来参加本网的会，实际上是帮本网做了一个广告。如果你想下次做广告的时候，能够赚点小钱，贴补一下最近股市大跌悲惨的环境，可以扫一下这个二维码，扫一下二维码之后，就可以进入微播易朋友圈的平台，接一些品牌广告，并且更有效帮助你们在下一次，如果你朋友说帮我转发一下这个，你可以很骄傲地跟他说，我现在有经纪人，你可以找微播易。
在社交媒体3.0时代，呈现出了一个更立体的营销迭代，这个立体化实际上也是一种碎片化、去中心化的趋势，为什么？在过去大家都在刷微博，现在大家都在刷微信，现在朋友圈本身是一个碎片化的平台，同时诞生了许多垂直兴趣的社交媒体，比如NICE、荔枝FM、秒拍以及美拍，美拍我相信每个女生应该都是知道的，因为它跟美图秀秀一家的，而每个女生基本上都有美图秀秀，我相信每个女生都不会否认。这样一个短视频社交的工具，实际上它其实也具备社交媒体营销的一些特征，而且这些特征已经越来越被很多企业发掘、利用，尝到了红利。包括最近执行的网易游戏案例，都是通过美拍做一些短视频传播，利用美拍做了传播之后，再延伸到朋友圈或者是微博这样一个平台，形成了立体化的传播方式。除此之外，前段时间在贵阳举行的一个拳击节，也是使用了很多明星和名模在上面做了宣传，我们非常看好这块，而且预计会有破百万的需求。
前面我做了一些梳理，为什么做这些梳理，是因为从微播易诞生之初，我们就开始致力于社交媒体的研究。社交媒体是非常符合人生哲理的，这个世界上没有什么是不变的，只有一样东西是不变的，那就是变化，不管是用户的迁移，还是一些平台的兴衰，包括由于平台的兴衰，带动了一些周边行业，周边企业的发展，都是这种变化一个非常具体的表现。除此之外，新社交媒体、新的社交平台、新的社交传播模式红利期是明显的。前面我们在回顾社交媒体营销1.0、2.0、3.0，在每个时代都会有一些企业吃到这些红利。为什么吃到红利，是因为当一个新的社交平台出现的时候，它的平台整体商业化是非常弱的，用户活跃度是非常高的，营销成本相对是偏低的。举个例子，你在2013年找李小璐发一条微博，只要几万块钱，现在可能是几十万，这样一个营销成本的偏低，使得我们可以更好地去聚焦资源，帮助我们做传播。最后在一个新的平台，一旦火了，就可以变成一个行业标杆，以后你可以参加本网的峰会，上来讲一讲。
跨平台整合碎片化注意力已经形成趋势，微博继续存在，还是有人刷，我们要看一些天灾人祸，娱乐八卦、李晨、范冰冰有没有在一起，还是要上微博，同时我们看到这些信息会跟朋友圈讨论。张馨雨怎么会这样，为什么要去干涉人家，这个时候有没有必要秀恩爱，除此之外，我们还会看到很多记者、报纸会来解读为什么李晨和范冰冰在一起，同时还会有一些模特、达人秀出来说，其实我也不比范冰冰差。这些各个平台的特点和优势，都是会变成整个社交媒体营销的一部分。
怎么来做到，微播易通过从事这么多起活动，服务了这么多客户之后总结出来的经验，在社交媒体上用户的习惯很简单，我知道这个品牌，了解这个品牌，最后信任这个品牌，实现购买。怎么让他知道，利用微博、美拍上的一些名人、明星、媒体以及自媒体、草根订阅号去刷他的屏，让他知道原来世界上还有这样一个平台，这样一个活动。知道之后，再用微信订阅号权威、垂直的意见领袖解读说，为什么会有这样一个东西，为什么有这么多明星会刷它，最后我的朋友圈转发一条文章说，你看明星名人也用了，媒体报导说这个东西特别棒，那么你还等什么。
数据驱动营销拐点，这里说数据有点班门弄斧，实际上这个数据跟前面说的数据最大的特点是社交媒体区别于其他媒体，它是感性的，是每个人活生生的存在，所以我们的数据除了来自表象的阅读量、转发量、粉丝量，还有来自于我们服务的商家、产品，跟这些大号合作后的历史数据沉淀，以及每个用户在社交媒体上发出的声音，正面的、负面的、中立的、调侃的等等，进行分析研究，这些恰好成为社交媒体营销很重要的参考。
怎么与社交媒体的合作，和微播易合作。微播易一直以来是一个非常苦逼的团队，因为我们每每在一个市场最热的时候，我们退出这个市场，开始研究另外一个市场。大家在研究微博怎么玩的时候，我们已经帮助一千家初创企业建立品牌，包括陌陌、美丽说等等一系列的品牌，大家还在沉迷于微博的时候，我们已经转战到与微信的订阅号，绝大部分上的微信订阅号、文章，是通过我们来执行的。大家纷纷看好微信订阅号前景的时候，我们开始研究朋友圈、美拍，有可能在你的朋友圈里面看到一个好友的广告，就是通过微播易来接单的。我们已经服务了15万个客户，不管是一些新电商，游戏、O2O订阅服务，包括移动互联网上的APP、大量的广告公司、公关公司都是合作伙伴，非常感谢他们能够与我们一起为消费者，为企业，为整个社交媒体营销贡献自己的力量。这是微播易获得的一些奖励。
怎么样才能做到或者说为什么要跟微播易合作，也就是多快好省，在互联网上最实际的就是性价比，也就是多快好省，我们有多的资源，我们是唯一一家跨平台投放的广告平台，除此之外，我们的经验多，45万次活动里面，成功失败的经验都有，这些经验都是帮助我们服务下一个客户的基础。快，我们是程序化投入，平台投放快速。响应快，我们省时、省力、省心、省钱。
我们目前有超过10万个微信订阅号，超过5万个合作帐号总数，对于所有平台的内容进行抓取，对所有帐号进行标签分类，可以帮助你在最短的时间内找到最适合的帐号进行合作。除此之外，我们还有一个严格的认证和审核机制，大家投放社交媒体，跟社交媒体合作，最害怕的是粉丝是僵尸粉，阅读量是刷出来的，在现实历史原因情况下，我们已经在对这些东西进行非常严格的认证和审核。除此之外，我们还有全面的专业数据分析，在投放之前，对你的产品目标受众做匹配度的分析，对活跃度进行分析，以及投放后，结合过去历史客户的投放数据，给到深层次的合作。很多企业投放社交媒体之后如果想追求直接的转化率是很难监测到的，但是有很多客户投放之后，品牌的提升其实是综合、全面的提升，这里面的匹配度，我要多一句嘴，有时候我们看到帐号，可能跟它实际的帐号和所适合的受众是不一样的。
再做一个小互动，大家应该都知道郑秀文，觉得郑秀文最适合什么样的一些产品合作？有没有谁来说一下？通过我们的数据发现，对于郑秀文这样一个香港艺人、天后级的艺人来说发时尚、美容类的产品当然是适合的，她最适合的是吃货，她很瘦，但是是一个吃货，她煲汤、吃饭，跟其他好友在讨论一些吃的东西。当有一个品牌跟她合作，让她发一个锅的时候，那个锅迅速火了。除了前面数据的分析，我们还有系统化的操作流程，自动化投放，节约了你的时间成本，不仅我们与帐号合作，以及结果的验收，我们有完善的智能体系，发布时候的数据追踪以及发布后的质量监测等等。
前面就是对于整个社交媒体营销的回顾，微播易一直站在社交媒体营销风口的最前沿，希望接下来这个风，这个船，能够与大家合作，真正追上社交媒体营销的趋势。谢谢！
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