阿里妈妈CMO珍如：真人实效开启大数据营销新时代

【本网网 直播】2015年7月30日，由本网咨询主办的2015中国互联网创新峰会在广州举办。
以下是阿里妈妈CMO珍如发表以“真人实效开启大数据营销新时代”为主题的演讲实录。

（图为阿里妈妈CMO珍如）

　　珍如：大家下午好！今天由我代表阿里妈妈来介绍一下阿里妈妈全新的业务。全新的阿里妈妈是基于阿里大数据作为基石，提供数据营销的平台，给到品牌商和客户，电商作为我们非常坚实的后盾，基于阿里妈妈我们有两块非常大的矩阵跟业务，一块是电商，一块是基于大数据下面的营销平台。
　　要讲一下最新的阿里妈妈想做什么，有两个事情，谈到阿里，大家会想到的是阿里系，我们的目标就是要从阿里扩展到全网。谈到阿里，大家容易想到的是电商，我们即将从电商扩大到品牌营销，这就是我们的目标。
　　谈到阿里妈妈，其实很多人不知道阿里妈妈，很多人只听说过阿里巴巴，阿里妈妈是什么东西？我稍微介绍一下，阿里妈妈在国内是一个最大的数字营销平台，它覆盖了98%的网民，可以说是所有网民都涵盖在里面，更重要的是，它是一个非常大的营销平台，我们在过去这么多年来服务于电商客户，我们有超过100万品牌在这个平台上面做营销。讲到阿里妈妈，就要讲到我们的数据，阿里妈妈的大数据包含了6.3亿用户数据。还有一点是大家不知道的，阿里本身也是一个很大的媒体，每天有200亿的PV，在某种意义上，我们也是一个最大的广告平台。看到这些数据，大家就会理解，阿里妈妈是基于两个事情，一个是数据，一个是营销。
　　阿里妈妈的大数据是怎么一回事呢？我们说的是真人识别+消费者偏好+跨屏全方位的数据。包括什么东西？第一是跨屏跨设备，因为通过阿里的强大ID，知道消费者有多少个设备，多少个屏幕，通过淘宝系的购买数据、电商数据，知道消费者的购买意向、喜好，前期是因为它不止是cookie，是真正的人，所以为什么说我们是真人识别，就是这个原因。因为我们的研究里面发现现在的消费者其实拥有很多的cookie，可能有三个，有些人可能有两个，为什么？很简单，换一个浏览器就是一个cookie，换一部机器就是一个cookie，这些不是人，阿里的大数据是基于人，我们有非常强大的电商数据作为基石在后面，我们知道消费者收藏过什么，购买过什么，我们知道他的真正消费意向。
　　讲到数据要讲一下LBS，也就是你的位置数据，在阿里系里面，大家都知道我们拥有高德导航、地图，为各种APP提供的位置申请服务，在很大意义上面我们有广大消费者位置服务的数据，为什么全息，因为它完整，它方方面面贯穿到消费者的衣食住行。讲讲覆盖，要讲到大数据的打法，我们的数据是6.3亿用户，基本上覆盖了98%所有的网民，上网的人，我们几乎都覆盖了。这些大数据能够带来什么？是到达，这很重要，所有做品牌的同志们都非常关注一件事情，就是到达。6.3亿代表了我们能够到达的，基本上到达所有的网民。
　　基于大数据能够做什么？因为数据是方方面面的，就看你怎么用它，我们总结了几大方面，怎么用这些数据：第一方面是我们想用数据来得到洞察，来做品牌建设。第二方面，是一个电商营销平台，阿里的基石是电商。第三，帮助大家做商业决策，通过大数据分析能够告诉你很多，市场、类别、品牌的表现，以及数据能够帮助你去找到生意的方向，所以我们会应用于商业决策。更重要的是，现在很热的一点，即O2O，大数据跟移动配合起来，跟最新的技术配合起来，可以把线上、线下打通。阿里本身就在做O2O，但是线上的O2O，它是做电商，但是通过这些大数据，通过我们最新的技术，像wifi、蓝牙各种各样的，跟手机端APP，跟互联网、移动互联连成一片，实现O2O。
　　接下来讲一下真人实效，真人实效能做到什么，它能帮助大家重新定义到达率跟频次，不要看起来那么简单，但在有阿里数据之前是难倒了市场所有的营销人员，因为阿里的大数据、跨屏，我们知道消费者有多少屏幕，他浏览行为是怎样的，可以帮助他们做到真正的跨屏、跨设备，打通Cookie，这是非常重要的。后面指导的是大数据，消费者的消费行为，消费者360度的生活轨迹，能够帮助你更好的触达，这些都是大数据的力量，它能够帮助大家做到以前做不到的事情。
　　这里有很多的数据，我就不一一说了，大家可以看。全方位，我们怎么样做到全方位定向，满足多元需求，这里有几个解释，比如你的品牌互动，我们叫做“你失去的客户跟你得到的客户跟哪些竞争对手有更多的互动”，因为大家都知道，中国的消费者是不会对一个品牌忠诚的，但他们会对一组品牌忠诚，因为他觉得这几个牌子都是我的牌子，我喜欢，但哪些品牌是跟你最多有这个互动的，我们能够通过真实购买数据告诉你，哪一个跟你互动是最多的。LBS我刚才提过了，我们用LBS定位，能够帮你圈地找人，或者找人圈地，我们发现一个地方有大堆吃货，做营销的人会觉得吃货聚集地在这里，什么样的品牌适合跟他沟通，LBS为大家带来很多O2O的机会。
　　再讲CRM，CRM是大家非常关注的，以前一般的快消品牌很难做CRM，通过阿里的大数据，我们知道你买了，能够提供会员、积分、跟踪，能够帮你做人群重新定向，更重要的是做CRM的定期沟通，你这个产品买了以后，一周用完的，就可以提醒你。所以大数据真的是很强大的，无所不在。
　　真正消费者的数据，怎么样找到最佳沟通时机，随着消费者的成长来满足他的需求，我们来共同成长。这是一个母婴的例子，当她怀孕了的时候，我们就已经知道这个消费者处在备孕或者怀孕的期间，我们应该怎么跟她沟通，随着baby的成长，我们有哪些品牌跟她互动，我们可以预测消费者未来有哪些需求，能够帮助广大品牌客户找到最佳的时机。
　　我们刚才讲了要重新定义到达率跟频次，我们所讲的频次是什么？是跨设备、跨屏、跨媒体、跨内容的频次控制。我有两部手机，一部iphone，两部PC，在一般投放的系统里面，这是五个人，但在阿里的系统里面就知道这是一个人，能够帮助你的客户提升效率，控制频次有什么好处，可以提高ROI。
　　我们的大数据打通了全域，以前大数据只为我们内部服务，用电商服务，现在我们要扩展到为全网营销服务。包括门户、垂直、视频等等，更重要的是包括最新的数字化电视的部分，用大数据打通我刚才说的到达跟频次的控制，都是跨整个网来做的，比如我在手机上看到第一次，我在PAD上看到第二次，在数字化媒体上看到第三次，在PC上的时候能看到第四次，这是全方跨设备打通的。
　　数据能知道生意，我自己是从宝洁出来的，数据在宝洁人血液里面，深入骨髓，我们做个品牌的决策和生意的决定，都会看数据，阿里的大数据可以帮助你了解你的生意，了解你的品牌，了解跟竞品之间的关系，从而帮助你把生意做得更好。能做什么，我这里列了部分我们能做的，比如我们所说的是品牌健康度分析，品牌的三角型，能根据阿里的大数据帮助你做分析。我是跟谁在一组里面，我这里提到你得到的消费者和你失去的消费者去了哪里，这些决定你是谁，你和谁一组，和谁一起玩。更多的，我到底什么样的投资有什么样的产出，什么样的投入，它的ROI最高，这些都可以通过大数据来分析。这里只是我们提到的一部分（见PPT），新品和促销对消费者来说是两个最大的购买原因，他买你是因为你有新品，有很好的促销，所以我们做了大量的促销分析你上新品之前帮助你找到定价、定位，帮助你找到目标消费群，帮助你看到你的目标消费者分布在哪里，比较完整地告诉你，如何推出这个新品，如何才能在这个市场上成功。所以这些都是我们提供的。
　　最后一个很简单，我想做自己的研究，可以吗？可以，我们可以为你提供客户自己的调研，基于我们的大数据，我们曾经帮一个客户做过，他想找到要结婚的人，这很难找，用一般市场研究的方法很难找到结婚的人，但是用阿里大数据就可以找到，因为他要购买喜糖。大数据也是帮助你做决策，做策略，做方案，做市场计划的，一个很好的帮助。
　　阿里妈妈做大数据营销走过了这么多年，有很坚实的基础，这些都是我们服务了很长时间国内外的很大的品牌，他们很早就在用阿里妈妈大数据驱动的营销。我就不一一讲述，大家可以看一下，经验是很丰富的，怎么用这些大数据，我们有非常坚实的研究院，专门做数据整合研究分析的人，有阿里妈妈的同事们策划、分析数据，我们的销售团队跟客户一起来了解消费者的需求，能够提供非常深入的数据服务给到你们，从而帮你们提高市场效果，提高商业洞察的要求以及提高商业洞察的结果。最重要的一点最后是帮助大家去做好市场研究。
　　今天我就分享到这里，谢谢大家！
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