悠易互通副总裁刘顺：程序化购买+：中国数字营销新变革

【本网网 直播】2015年7月30日，由本网咨询主办的2015中国互联网创新峰会在广州举办。
以下是悠易互通副总裁刘顺发表以“程序化购买+：中国数字营销新变革”为主题的演讲实录。

（图为悠易互通副总裁刘顺）

大家早上好！很感谢主办方的邀请，本来是我们CEO周总要来的，最近天时不太好，广州今天还不错，北京那边不太好，由于航班取消了，所以我代替周总给大家做一个分享。今天这个会是关于创新的峰会，正好我聊的话题是程序化购买，程序化购买本身就是一个创新，也比较契合今天峰会的主题。比如搜索应该来说在整个互联网行业的一次大变革，程序化购买当之无愧应该是展示广告一个重大的变革，这种创新、变革不是简简单单形式的创新，原来我投硬广，改成投软性，这只是一个形式的变化，程序化把广告压抑这么长时间的能量爆发出来，把资源形成庞大的汇聚，把所有资源打通，用技术的方式得以实现，我认为是最近几年来互联网领域来说，或者是整个数字领域来说一个非常重要的创新，所以今天给大家分享的主题主要是程序化购买。
首先是我们自己非常简短的介绍。第二是中国数字营销发展趋势。第三是重点针对品牌主的解决方案。关于我们公司，我们是最早做DSP平台的，投的第一支广告是沃尔沃的广告。服务的广告主有3C、快消、汽车等等，前面很简短地介绍了我们自己。进入今天的正式，就是关于整个中国数字发展趋势，更多主要集中在程序化这块，整个行业在不断发展，尤其是数字媒体得到急剧扩张。在这里面程序化购买快速增长，在中国达到三位数的增长，在美国基数比较多，也有接近70%的增长比例，增长是非常迅猛的。
这样的迅猛增长下，行业的生态逐步完善起来，这张图不是很新鲜的图，2012年开始很多业界同仁都在画这张图，我相信跟程序化沾边的同仁们应该很早就看过这张图，这张图相对于过去三年更加扎实，更加靠谱，这张图我不确定是不是每位嘉宾都非常了解，它其实是程序化购买的一个生态体系，需求方指的是广告主，也就是企业市场部，最右边供应商指的是媒体广告资源，这些流量对接进来，中间就是DSP，DSP可以帮助大家能够用自动化的方式实现对媒体资源的采购，这就是称之为程序化购买，而不是手工购买，原来手工购买是我要什么样的广告位，多少钱的广告位，我要多少天的资源，给你下订单、签合同、走流程等等，程序化做的所有东西是自动的，帮助广告主更智能筛选，简单来讲是这样。
我为什么讲它越来越扎实、靠谱，2012年很多4A公司说有自己的交易桌面，其实那个时候坦率来讲，2012年更多的是雷声大雨点小，没有几家4A公司在那个时候是非常靠谱的，更多是形式上的东西，人数非常少，可能只是在总部有几个人慢慢做起来。2013年小增长，2014年大增长，2015年已经不是是否靠谱的问题了，人员规模很靠谱，4A右侧的交易桌面，这个部门的规模每家4A基本上超过10个人，有的多达二三十人，在4A内部是顾问性的团队，而不是你应该给我一点预算，我是自己人。很多4A公司慢慢开始做程序化的团队，两年前是不可想象的，原来只有一两个人操作这个事情，现在完全不一样了，而是有一个非常靠谱的、完整的团队来做所有公司内部程序化的生意，原来DSP比较少，现在DSP的功能更加完善，媒体流量比原来更庞大，底下的数据也是这样的，数据供应商比原来要多，数据种类更加丰富，这都是整个业态我们看到的可喜变化，一个非常好的发展趋势。
程序化购买再往前进步，就可以聊一聊程序化+了，程序化购买的范围不再是PC和手机领域，如果你能把流量接进来，把数据打通，程序化式户外购买开始兴起，可以把LED屏都接进来，包括影院的屏，比如现场的这块大屏，包括很多平面媒体也在做。传统媒体的生意在下滑，但有这么好的传统媒体资源，你如果不去用真是太可惜了，如果能把它转化成数字化的资源，把它接进来，比如平面媒体有自己的电子化、APP，它除了靠销售团队做动作以外也可以把它放到程序化购买大平台来帮它变现。程序化购买+也是因此而来的，由过去在左侧的PC、移动，还有一些社交媒体，包括一些视频媒体，这四块应该是现在已经实现的程序化购买流量，所以这是老的程序化购买。程序化购买+，包括对数字化电视，譬如平面、户外，一些大的LED屏，甚至是影院的资源都可以接进来，只要是数字化的，通过技术的方式来进行广告分发，就可以变成程序化购买+的一分子，它可以不断对接传统和非传统的资源，只要你能够数字化，你如果不能形成一个完整的数据管控，它的意义也非常有限。未来更长时间，程序化购买应该是一个不断扩张的概念，以前老的广告网络更多的是在现有的资源里面做耕耘，在包段资源里面分成男性人群还是女性人群来做广告。程序化购买可以加更多的资源、更多的流量，有扩大外延能力的扩充体系。
显然，要做程序化购买+这个事情，是希望能够助力营销的，它助力的营销肯定有品牌、效果等等，今天时间有限，我们更多锁定在品牌营销这块来做一些强调。之所以讲这点，我也觉得比较想重点强调为什么把品牌营销优先来讲，大家提到程序化购买或者DSP，或者投放形式、APP等等，它似乎是一个翻天覆地的变化，但是这个翻天覆地变化带来的结果并不是说DSP是一个神器，它不是一个超人，只是实在的工具，只是把原来人工的东西变成了智能的东西，效率得到了极大的提升，但是并不直接等同于最后的效果，很多人似乎忘掉了品牌通路中的各环，从了解你的品牌到认可你的品牌，喜欢你的产品到购买你的产品，大家似乎忘掉了这个环节，只是看到了结果。你们说程序化购买是一个大趋势，你就去做吧，给我带来一个非常好的结果，如果忽略了品牌的打造，后面的一切是不可能容易生成的。来自华南的企业主压力是很大的，华南可能更多的是自己的生意，自己的买卖，我们花的每分钱都需要把它用在刀刃上，如果你的品牌没有打好，依然这个结果是不可能实现的。
品牌建设的三大挑战，广度覆盖、深度互动和效率，广度是你的品牌希望要有知名度，不管是广度还是深度，希望效率能够得到不断地提升，这三个需求不是每个品牌广告主都一定缺乏的或者有短板，但是在这里面或多或少是需要的，不管是知名度还是深度还是效率，这三点或多或少都会达到，恰恰程序化购买在这方面都能够给到或多或少的帮助。
在广度覆盖方面，程序化购买对接的资源非常庞大，帮助广告主打造品牌知名度是非常有效率的，以前我在4A公司，我同事让一个购买团队跟几百家媒体联系是可以达成的，但是作业非常辛苦。同时如果我们投放遇到了任何阻碍，把这100家媒体换成另外100家媒体，这个效率是非常低的。程序化购买所有的事情是靠技术、流量的对接自动完成，本身它的基因里面是做广域传播，而不只是做精准的事情。现在的广告传播应该做得更加叫座，在2012年的时候很多人对程序化购买有一些偏见，现在程序化购买里面对接更多好的视频流量，从金字塔的底部走到金字塔的塔尖，通过DMP的实现，它可以实现你原来自己认为最中意的一些媒体资源、媒体流量，你提前跟资源方谈判好，只是通过程序化购买进行流量分发，你有好的流量和你原来认为不好的流量都可以打通，对广域覆盖，程序化是可以实现的。
深度里面更多应用到了数据，只有靠数据才能做更多的交互，你能知道消费者想的是什么，能知道如何跟消费者对话。在数据里面包括第一方数据和第三方数据，第一方数据很准，但是很少，我们通过CRM等方式可以拿到非常小而精的数据，它的流量是偏小的，但是流量质量非常好，数据质量非常好。旁边第三方数据相对来说广域一些，数据本身的准确性肯定不如第一方登录官网的数据，但是它的规模很好，两者相辅相成，从小而精到大而广，这两者要做很多的互动和契合，这些细节等下在我的案例里面与大家多做一些分享。
效率，这个词解释起来很容易，今天重点讲的是跨屏，一旦能做到跨屏，本身也是效率的提升，从浪费程度来说可以得到很好的改观，不再需要让我的品牌在PC上被识别以后，同时又在手机上被识别，我们经常看手机上看一个美剧，却天天看到这个广告，同时在地铁上、电视上又看到这个广告的时候，认知度是一个天大的问题。如何做到跨屏有两种形式，第一种形式是他给到的帐号信息里面能够很清晰知道这个人登录百度云的时候用的是什么帐号，登录手机云的时候又是用的什么帐号，如果是同一个帐号，可以认为是同一个人。相对模糊的源，比如手机、电脑都在登录，当你回到家里面的时候，两个设备又登录在同一个无线网，在某一个历史时期，通过数据积累，可以判断出这几个设备也许属于同一个人，当然这是模糊的判断，精准判断和模糊判断相辅相成，实现跨屏数据的积累，积累数从半年前的个位数，到目前超过了20%的比例可以识别出来这两台设备属于同一个人，这是一个非常快的发展，这个发展带来的直接结果就是效率的提升。
我们做汽车行业比较多一些，重点分享一下汽车的解决方案，时间有限，我们只能在里面挑一块。这个解决方案相对来说是比较立体的，有三个圆圈，右上角讲的是我们如何帮助广告主管理好现有的人群。左上角讲的是如何带来新的人群。最底下是讲CRM数据，我简单分享一下心得。我们跟很多汽车广告主交流的时候很多人会有一种抱怨，我有一种这么大的CRM数据，但是没有激活，本身是非常好的数据，有车主的姓名、身份证号、家庭住址、银行卡，有非常好的、非常精确的销售数据，如果不做处理，它就是一堆死数据，你可以把这里面的手机号调出来，通过呼叫中心给他打电话，问他是不是需要加机油了等等，通过偏骚扰性的方式跟车主对话，如果把线上数据打通，就完全不一样了，可以在线上识别这个人，当他上网的时候用一种潜移默化的方式影响他，或者找到类似人群的人，做类似人群的扩充，这就是人群画像，通过线下CRM数据里面的人群，找出共性，画出这个人长成什么样子，在线上找出更多的类似的人群。
程序化购买可以有效帮助广度和深度、效率方面得到提升，广度是一些资源，在这里不做更多的阐述，效率更多是讲跨屏的使用，关于深度这块是可以讲的，这个案例更好讲到如何打造深度、数据应用的一些点。这张图是讲我们如何做深度互动的，这张图的右边是大家并不陌生的图，在很多汽车检验报告里面都可以看到这张图，它是这样一个漏斗，每个人都会画这样一张图，大家可以多关注一下左边这张图，我相信这是大家从来没有想过或者去画的这张图，以前我们迫于广告主的压力，不管你做什么样的传播，最后的结果是要给我带来相应的线索，每家DSP接到这样的订单时就会想我如何实现更好的转化，如何带来更好的消化线索，在程序化购买领域，在大数据驱动下如果还只是这样做一件事情就太脆弱了，我们完全可以把这个事情做得更精细化一下，把左边这张图分成两部分来看，在这样一个转化数据里面至少有两种人群，一种人群是非常关注产品的，一种人群是非常关注活动的，活动指的是促销活动，能够驱动消费者来我这里注册，未来呼叫中心给他打电话，你是不是要买车等等。我们很多在关注活动人群，关注什么样的人群注册了我们，但是并没有关注这群人还干了什么，我真的很难想象一种人来到汽车客户官网上什么都不看，就直接来注册的，这是一种什么样的人，无非是客户给到的奖品太诱惑了，来我这儿注册以后给你赠送一个车模，不一定是1：16的车模，也有可能是真人车模，所以20秒都不用想就来注册，还有些是活动注册，对于你的车型，包括用贷款，他对这一切都不看，就直接来注册，这类人是值得商榷的。另外一类人是天天来看你的车，我太喜欢你的车了，但是我又不来注册，这两者之间是可以做互动的，很多人喜欢你的车，但是他也许没有买，我们可以更主动引导你的导购页面，引导到你的注册，如果他不是一个坏人，完全可以把他引到产品页面上，让他多了解你的产品，从而在你的引导下做注册，因为他对你的产品有了更多的了解。大家更多看看左边这张图，如何在这两个饼之间完成交集，未来KPI应该是这张饼的重叠率。
最后做一个小的总结，今天主要探讨的是程序化购买+，它的发展空间是非常大的，是一个不断去做加号，做扩张的。程序化购买+可以帮助大家的是三个方面，广度和深度上，以及效率上、跨屏上得到更好的提升，任何一个广告不能简单看效果，也要看品牌，如果人们都不知道你这个品牌，就是因为你低价我就毫不犹豫地选你，这是需要大家考虑的。
最后我做一个小小的广告，我们在今年8月26日第三届广告技术峰会在北京举办，诚挚邀请大家，希望大家来参加，这里面没有产品的推销，没有新产品的发布，只是探讨多屏程序化购买，跨屏程序化购买，甚至探讨程序化购买下一个风口，这是一个很包容的会议，进一步了解会议的信息，可以加我们的微信，这是我们的二维码，欢迎大家扫一下，谢谢大家！
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