Twitter副总裁Shailesh Rao：全球数字营销发展趋势

【本网网 直播】2015年8月26日，悠易互通再次携手本网咨询，共同举办的“第三届中国广告技术峰会”在北京千禧大酒店盛大开幕。此次峰会保持一直以来的高品质，来自全球的行业领军人物为众多行业与会者解读全球数字营销最新的发展趋势，中国程序化购买的趋势，以及大数据营销和最佳应用案例，并与大家共同探讨时下最热的多屏营销及其全球发展趋势。
以下是Twitter副总裁Shailesh Rao发表的以“全球数字营销发展趋势”为主题的演讲实录：

（Twitter副总裁Shailesh Rao）

Shailesh Rao：大家早上好，非常高兴能够来到北京这座美丽的城市，参与今天的会议，我要谈一谈全球消费者发展的趋势，以及Twitter是如何建立平台和品牌来满足客户需求的。
首先提个问题，移动时代数字化到底是怎样的？我们观察到消费者第一个趋势，就是生活节奏变得越来越快，需求也变得越来越实时化。所以说人们现在对于所有消费都有实时期待，如何响应需求来满足消费者对于实时性的期待？在一个实时性的世界当中很多广告者可能还没有来得及应对这样一个挑战。
您刚刚所看到的这个段片就是两个标志性的事件——去年世界杯巴西的两个精彩的片段，这个蓝色线就是Twitter所推送的条量数，就在这个事件正在进行直播时，人们也在Twitter发送一些消息，分享他们的观点和想法，通过像Twitter这样的平台来实时表达他们的观点，所以这也就让我们了解现在人们的一种期待，希望生活在当下，实时表达自己的观点。我们发现人们注意力集中的时间长度也就只有8秒钟，可能跟金鱼的记忆是非常相似的时间长度。这也就是未来的一个趋势，对于市场营销人员来说，如果要在8秒钟时间抓住他的注意力，并且向他们推送我们想提供出去的信息，挑战是显而易见的。我们做了一项调研发现，我们的客户一般会在一个产品上关注76秒的时间，然后注意力就会转移到别的屏幕上。我们现在节奏越来越快，其中一个原因体现在移动技术的发展，移动技术将人们连接起来，使之实时的表达自己的观点，它拉动了一个时代的趋势。我们常常谈到全球移动数据，以及移动互联网的发展，移动互联网不断在改变我们的消费行为。现在有70亿的人使用移动设备，进入到移动互联网当中，差不多每一个智能手机的用户都是我们移动互联网当中的成员，预计未来互联网的发展，尤其是移动互联网的发展将会非常迅速。
Twitter广告的发展
红色的部分就是移动广告，它增长非常迅速，在亚洲地区移动互联网的发展非常快，移动广告也随之飞速发展，中国移动互联网广告已经达到了500亿美元市场额度。之所以能快速发展，是因为它能够给予我们更多的便利。我们在使用这些便利的移动设备同时也使我们与屏幕之间的互动发生了变化。平均而言每天每个手机用户都要用屏幕解锁150次，用户每解锁一次就提供一个数据让我们与之产生互动。我们发现80%的积极用户都是通过移动平台来使用我们的服务，我们80%的营业收入也是来自于移动广告。
Twitter到底是一个怎样的平台呢
我们是一个实时的信息传播平台，我们让人们用100多个字来推送一条信息，进行与他人沟通，传递自己的心声。Twitter能全球参与互动，你推一条短信，能够获得全球用户反馈，在这样的互动当中建立起对话和沟通，而且Twitter在不同的平台不同的终端上都可以使用，有在线版本、有离线版本，所以说这些优势都是传统的报纸、电视机等渠道所不具有的。我们拥有7亿用户，这是非常大的用户基数，对于中国的广告商来说，Twitter是很好的平台，帮助他们进入到或者打开全球的市场。
分享广告案例
介绍广告主如何通过我们的平台，或者通过网络平台实时的将信息传递到用户手中。这是多芬的广告，多芬发现女性之间，在社交平台上交流的关于她们身体形象的信息，大都是很负面的，所以他组织起了一项活动，如何让女性们更有自信，从而让他们对生活更加积极。所以Twitter开展一些这样的活动，让他们了解一些趋势，希望能够把负面信息变成积极的信息。我们提供市场信息中的商机，不仅对于我们产品特性的传播非常重要，同时使我们的社会关注度增加。
全球战略
在Twitter上面我们可以看到像电影《复仇者》这样的视频。在移动终端上面使用视频播放这种方式，这是一个很巨大的趋势，程序化视频在中国已经是一个非常明显的趋势了，在Twitter上面一天就有1200万的观光者，这么多人看我们的视频，分享他们的情感、观点，我们认为是非常情感性的，而且是一个非常频繁的交流方式。所以大家可以看到我们在全球有非常多的活动，我们涉及全球各个地方的用户。我们发现现在很多用户都是通过Twitter的形式了解到更多的信息，数据显示，用户使用Twitter的时间是原来的123倍，同时他们使用的品牌因素占95%，不仅是广告本身，也不仅是如何接触到顾客的方式，都依赖于使用数据来了解顾客的信息。
Twitter有65个数据元素，每两天有100多万条信息提出来，很多全球性的公司都参与进来，他们希望更好的了解顾客，了解客户关注什么，什么能影响客户的需求。很多国际上大型的公司都很看重这些数据，认为Twitter的数据是非常有价值的，他们认为数据对于营销活动而言，就像我们使用平台来开发广告活动一样重要，所以我们认为应该把活动与数据技术结合，这样能够带来更好的效果。
我们认为Twitter的数据在任何产业都能够有效。我们每年都会在Twitter上进行数据调查，2014年Twitter上最热的关键词是世界杯、印度总统选举问题等等，都是热点话题。我们截取到一些数据，在各个大洲各个地方人们对什么事情或物品感兴趣，5390万的人会说我想要什么，我需要什么。有310万的人会说我饿了，还有150万的人说我需要新车，还有很多其他方面的关注点。通过社交平台获取到的数据，是任何一个报纸，任何一个杂志都无法提供的信息，这样的数据能够帮助广告主更好的了解顾客群。
我们改变了很多的生活方式，举个例子，一个做油炸锅的公司，是B2B的业务，他们想知道客户是否喜欢通过这个油炸锅来做食品，通过Twitter就能够了解了，有的顾客认为用油炸出的食物都是湿乎乎的，很不好，企业知道了这个信息就能提前对产品进行改进。通过这些数据能够更好的了解客户，进行实时交流。
在中国我们了解到现在有大量的移动APP应用和开发商，Twitter同样需要通过这些渠道接触到正确和合适的顾客群，因此我们就会进行移动终端APP的一些数据调查，希望能在中国和全世界将开发商和用户进行匹配。
我们在中国还要做很多的工作，如今全世界已经有十亿种独特的终端设备，有几十亿的移动APP出现。广告主们希望有MOPAP的方式和移动广告开发商来合作。
有数据可以证明这一点，去年使用视频的用户数量增长了50%，在全屏插播广告方面已经增长了52%。原声广告全年增长到了171%，这是DSP视频，我们看到视频已经超过了146%，数字信息处理过的原声广告的购买情况也增长了153%，所以我们看到的广告已经突破了很多固有形式。广告商和开发商有更好的衔接。我们希望继续推进在应用当中嵌入程序化的这一种方式，因为这个对中国的出版商来说，会带来更多的商机，能够把全球知名的品牌嵌入到他们程序当中。对品牌而言可以更好的接触到中国的客户，对出版商而言可以进行娱乐和推广。
再次感谢大家使用Twitter，希望大家不仅仅是利用程序化，而是思考如何使用我们Twitter和其他类似的平台，用内部数据了解你们的顾客，和顾客进行沟通，了解他们的诉求。
从出版商来说我们也是鼓励中国的开发商来思考一下，如何在全球获得更多的利益，建立真正的全球品牌。我们非常希望在今后和大家进一步交流。谢谢大家的聆听。
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