搭载DSP，汽车营销不再“像鸡毛一样飞”

【导读】：业内有个形容新车上市推广很传神的比喻——像鸡毛一样飞，这是对那些“为了推广而推广，却没能真正展现出新车核心价值，从而导致十万个人心里有十万辆不同车子”宣传方式的调侃。
                        

　　业内有个形容新车上市推广很传神的比喻——像鸡毛一样飞，这是对那些“为了推广而推广，却没能真正展现出新车核心价值，从而导致十万个人心里有十万辆不同车子”宣传方式的调侃。
　　尽管我国每年的汽车销售额多达2千余万辆，但对众多汽车厂商来说，中国市场并不是“蓝海”，竞争的白热化和消费群体的变化，让传统的营销模式显得苍白无力，因此各种脑洞顿开的营销方式在汽车行业流行起来。
　　除了文化营销、情感营销、社会化营销等方式外，数字营销在汽车营销中的比重越来越大。通过DSP投放，不仅可以在成本控制下的基础上实现最大化曝光，还能向目标人群深度展示汽车特性。当然，不管是哪种营销模式，最终都要落到绩效指标上，即点击率和客户数据。那么车企该如何借助DSP，挖掘更多潜在的购买者呢？
　　一、成本控制下的最大化曝光
　　品牌推广，第一步就是要大量的正面曝光。这个过程中，在控制投入成本的基础下如何将汽车广告最大化地覆盖到目标人群，是广告主进行投放的首要考量。
　　这一阶段，DSP需要针对符合条件的目标用户进行频次控制地投放，比如控制在2-3次，才能更好地完成KPI。因此要求DSP公司拥有大量媒体资源，也能通过强大的算法能力进行有效覆盖。
　　以品友互动此前为“花冠”的品牌升级做投放为例。10天内总曝光超过2500万次，总点击量30万次以上，平均点击率1.2%。与此同时，在广告曝光成本上，品友DSP人群广告投放比传统广告位投放节约了8.2倍。

　　“依托于品友拥有的大量优质媒体资源，我们在最短时间内将广告以人均曝光2次的频率投放，最大限度节约成本的同时，将有限的资源覆盖更广泛的目标人群。”据品友CEO黄晓楠介绍，在Alexa中国排名前100名的网站中，品友能覆盖达92%左右，涵盖多达253家日均PV达到百万级别的媒体网站。
　　二、有效曝光下的创意轮播
　　在这个新车不断涌现的市场环境下，传统的营销方式很可能会让营销落入“像鸡毛一样飞”的难堪。如何精准定位到适合自己车型的目标人群，然后深度展示新车特性，是新车上市推广的核心目标。
　　在这个阶段，DSP除了将广告覆盖到目标人群外，还要着重向其展示新车特性以吸引潜在购车者。很重要的一点是，特性展示必须是多维度的，比如，第一次广告曝光展示新车外观形象，第二次曝光展示新车内饰环境，第三次曝光展示购车金融方案，这样才能更好地激起消费者的兴趣。也就是说，可以通过创意轮播，对选定的目标人群展示新车不同方面特性的广告内容。

　　促销活动是企业惯用的营销方式，其呈现出比较明显的特点，即区域性比较强。一般包含两种形式，一是区域促销，即配合不同区域的汽车经销商营销活动，高效吸引目标区域人群；二是市场下拓，根据汽车品牌的营销战略，灵活设定投放区域，如一二线、三四线城市差异投放。
　　对于DSP而言，是否能够精准地进行地域定向投放十分关键，最终的效果还要看点击率和达到率。在此前为“东风日产”定向北京投放过程中，品友使用国内最全最准确、运用最广泛的IPB（中国广告协会互动网络分会IP地理信息标准委员会）的互联网IP地理信息标准库，对选中的区域进行集中投放，综合运用人群优化、物料优化、媒体优化、算法优化等多种优化手段，实现了单月超过3000万次高效曝光，覆盖2100万目标人群。

　

  　三、试驾牵引是核心
　　前期所有的宣传造势，无非是让消费者关注该汽车品牌或者新推出的车型，但要被消费者接受，光靠媒体曝光还远远不够。汽车是用来驾驶的，消费者只有亲身体验到汽车的性能，才能感受到品牌内涵，从而对这款车型有一个较为直观而感性的认识。因此，试驾体验才是汽车营销推广的核心所在。
　　在这个阶段，曝光转化率、点击转化率带来大量Leads是广告主对DSP的重要考量。DSP需对目标人群有效牵引，为汽车品牌试驾页面引入规模流量，有效促进试驾参与。

　　当然，提高点击率和转化率的同时，还要通过优化来降低CPL（Cost Per Leads）。在这方面，品友运用智能算法策略，系统会自动观察投放前期数据的基础上进行模拟学习，建立智能优化模型，同时，人工找出转化率较低的媒体，拉为黑名单并进行屏蔽，进一步优化转化效果。通过机器学习+人工优化的有效配合，最终降低CPL。
　　四、不容忽视的CRM管理
　　通过前期的投放，广告主挖掘了一批自有的潜在消费者，然而这并没有结束，CRM管理对广告主日后的老用户价值挖掘至关重要。
　　DSP通过收集广告全程的数据，能够进行客户忠诚度管理，建立汽车品牌专属的人群数据库，包括每个cookie点击次数、到达次数、站内轨迹和站外行为等数据，这对广告主针对不同关注度的客户进行差异化的广告投放十分有利。
　　比如，曾点击过该汽车品牌广告的轻度关注者，可以对其进行长期持续传递品牌形象和产品信息投放，引导其形成长期关注；对曾多次到访该汽车品牌页面的中度关注者，可以及时推送活动信息，牵引参与，提升粘度；对曾多次参与该汽车品牌活动的重度关注者，可以进行维持品牌形象与优惠信息的广告投放，促使其形成购买，并不断挖掘价值。
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