网络营销周回顾：朋友圈里的奢侈品广告背后，都有什么门道？

【导读】：如果只观察电子商务，你或许会认为，奢侈品不太想搭理互联网。从亚马逊到国内的京东，以及一些垂直时尚电商，都苦苦追求奢侈品而不得。
                        

朋友圈里的奢侈品广告背后，到底都有什么门道？

　　不久之前，化妆品牌 make up forever 在朋友圈做了一条推送：“你，是一颗什么蛋?”点击“查看详情”，一个一分半钟的动画视频伴着快节奏的音乐在手机屏幕上闪过。皮肤不好，你的脸就像个难看的“蛋”，茶叶蛋、松花蛋……要解决，用上某某底妆就可以了。
　　这当然是一条朋友圈广告。Make up forever 是奢侈品集团 LVMH 旗下公司，几个月前，Dior 也在朋友圈投了香水广告。再算上伯爵、积家、卡地亚、Longchamp……如果说大手笔的广告是化妆品的惯用路数，那奢侈品向来以谨慎出名，为什么这次会这么有胆气?
　　要解释这个事，可能背后牵涉到奢侈品品牌推广的各个方面。不过，可以先言简意赅地说一个小事：你发现了吗?朋友圈里发布的那些广告主角，都是奢侈品品牌希望可以挑大梁的单品。
　　投广告这件事，奢侈品牌想控制所有细节
　　如果只观察电子商务，你或许会认为，奢侈品不太想搭理互联网。从亚马逊到国内的京东，以及一些垂直时尚电商，都苦苦追求奢侈品而不得。Celine 创意总监曾屡次表示“绝不触网”，爱马仕 CEO 说网上的爱马仕绝大部分都是假货……
　　在中国，奢侈品甚至排斥网页广告。你只能在《华尔街日报》中文网、FT 中文网等老牌外资媒体的中文网站上，看到一些奢侈腕表、珠宝、酒店的广告。
　　全球纸媒入冬，奢侈品一度看好的 iPad 平台趋于停滞，下一个理想的投放环境在哪?
　　法国马赛 KEDGE 商学院教授米歇尔 ? 古泽兹指出，奢侈品对数字化如此谨慎，核心是因为“控制”，如果控制不了网站环境，不能掌握每一个细节，他们就躲得远远的。
　　“奢侈品比较传统，对数字方面一向纠结，他们觉得广告也要极端重视品质，一个网页 Banner 怎么能体现我们品牌的质感呢?”迈势中国数字营销负责人柯光信说。
　　在他看来，奢侈品出人意料地爱上朋友圈广告，首先因为从业人员就是微信重度用户，他们能直接感受到这个平台的威力，这是和以往所有渠道投放最为不同的地方。在今年 1 月宝马和可口可乐的广告发布后，柯光信本人接到很多客户咨询，他们被朋友圈广告触动了。
　　而微信的商业化步骤也显然经过了精心思量。
　　朋友圈广告 2015 年 1 月首次露面，有报道称，2014 年 11 月起，微信就展开对第一批优质客户的重点进攻，以目前的呈现来看，奢侈品客户可能就位列其中。
　　柯光信觉得，微信的第一批客户——宝马和可口可乐的投放是关键一步棋——“宝马都投了，我还嫌微信不够高端吗?可口可乐都投了，我还担心它覆盖率不够吗?”
　　微信想办法让奢侈品相信，在这个环境下，可控程度是较高的：一个用户 48 小时内只能看到一条朋友圈广告;广告文案要求简洁，需过审;可以对接收用户进行比较精准的定位……
　　微信可以提供给广告主各种数据：广告到达了多少用户，其中多大比例打开或转发，如果在广告创意中加入支付等功能，还能知道多少人展开了购买。微信给品牌提供了一个“看消费者”的机会。
　　微信朋友圈广告是“信息流广告”的一种，Facebook、Twitter 和新浪微博都早已展开这一业务，可惜微博始终没能和奢侈品牌做成朋友。
　　在海外时尚圈快速崛起的 Instagram 广告在 2015 年下半年揭开面纱，官方透露，根据使用者在Instagram 和 Facebook 上的相关资料来决定向谁推送什么类型的广告。
　　Instagram 对第一批合作对象精挑细选，包括了：Adidas、Burberry、通用电气、雷克萨斯、Michael Kors 等。为了争取更多的奢侈品客户，Instagram 不久前还挖来时尚购物杂志 Lucky 的前任女主编 Eva Chen，担任时尚合作总监一职。
　　在中国，最接近 Facebook 和 Instagram 的平台，可能正是微信朋友圈。

   

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